Почему казахстанцы уходят за одеждой на Wildberries и Pinduoduo, хотя платить в банковском маркетплейсе удобнее, — и что вернуло бы их обратно.
Страх реплик: Недоверие к качеству товаров и оригинальности брендов на локальных банковских площадках снижает средний чек и лояльность.
UX возврата решает всё: Потребители выбирают ту платформу, которая гарантирует мгновенное и беспроблемное оформление возврата неподошедшего товара.
Рынок ритейла в Казахстане переживает масштабную цифровую трансформацию: банковские супераппы превратились в огромные виртуальные витрины, где покупка кроссовок или куртки происходит в пару кликов. Сегодня смартфон заменяет поход в торговый центр, предлагая выбор от локального Kaspi Магазина до глобальных платформ вроде Pinduoduo и Wildberries. Однако шопинг — это эмоциональный процесс, где удобство оплаты часто сталкивается с барьерами примерки, возврата и ожидания посылок.
В рамках масштабного UX-исследования от команды Rocket Tech были выделены ключевые продуктовые барьеры и сегменты аудитории с разной логикой взаимодействия с покупками вещей.
Платить в банковских маркетплейсах казахстанцы привыкли, а вот с самим шопингом сложнее: между лёгким списанием денег и реальным удобством — получить, примерить, вернуть — до сих пор разрыв.
Главная боль покупателей одежды в банковских маркетплейсах — невозможность примерить вещь в комфортных условиях до совершения окончательной сделки. Модель «заказал, оплатил, привезли домой, не подошло — оформляй возврат» создает колоссальное когнитивное сопротивление по сравнению с пунктами выдачи заказов (ПВЗ) специализированных модных маркетплейсов.
Пользователи часто не уверены в подлинности дорогих брендовых товаров (особенно парфюмерии, косметики и кроссовок), представленных на банковских маркетплейсах сторонними ИП. Если банк не выступает жестким и очевидным гарантом оригинальности, клиент уходит на специализированные зарубежные площадки.
У некоторых сегментов аудитории сохраняется стойкая эмоциональная ассоциация банковского маркетплейса с агрессивным микрокредитованием и «покупками в долг». Это вызывает психологическое отторжение сервиса у людей с высокой финансовой культурой, которые не хотят ассоциировать свои повседневные покупки с кредитной кабалой.
Айгуль присмотрела кроссовки в Kaspi Магазине — на 8–10 тысяч тенге дешевле, чем в офлайне. Но размер «на грани»: 38-й или 39-й? В карточке нет ни таблицы соответствия, ни отзывов с фото на ноге. Она открывает Wildberries: там тот же бренд дороже, зато рядом пункт выдачи, где можно примерить и тут же вернуть, ничего не заплатив за доставку. В итоге за одеждой Айгуль уходит на Wildberries, а банковский маркетплейс оставляет для техники и оплаты счетов — там, где размер не важен. Так суперапп теряет самую эмоциональную и маржинальную категорию: спонтанный шопинг одежды и обуви.
Показательно, что ту же аудиторию легко удержать в других категориях: технику, бытовые товары и продукты казахстанцы спокойно берут в банковском маркетплейсе — там посадка не важна, а рассрочка и доставка работают отлично. Разрыв возникает именно в «примерочных» товарах. Стоит банку поставить партнёрский пункт выдачи с примеркой и включить возврат денег «одним касанием» — и покупатель возвращается за одеждой: цена и рассрочка у супераппа нередко выгоднее зарубежных площадок, не хватало только удобства получить и вернуть.
Для банков e-commerce — это ключевой инструмент повышения частоты транзакций и удержания ликвидности внутри своей экосистемы. Однако, чтобы конкурировать с узкоспециализированными игроками, банкам недостаточно просто добавить каталог товаров. Необходимо инвестировать в физическую инфраструктуру — партнерские ПВЗ с примерочными кабинами и быстрый возврат денег на карту, если от товара отказались на месте.
Основная причина — колоссальная разница в цене и наличие удобной, привычной сети пунктов выдачи с примерочными. Клиенты готовы мириться с долгой доставкой ради выгоды и возможности сразу примерить вещь перед тем, как окончательно забрать её.
Сложный и непрозрачный процесс возврата. Если пользователю приходится самостоятельно договариваться с продавцом-ИП, отправлять товар за свой счет или ждать возврата денег на карту несколько дней, его лояльность к экосистеме банка падает до нуля.
Идеальный сервис предлагает прозрачное подтверждение оригинальности бренда, бесшовную интеграцию с пунктами примерки у дома и мгновенный возврат средств на карту прямо в момент отказа от товара в ПВЗ.
Да, но выборочно: базовые вещи с понятным размером (носки, футболки, детская одежда) и товары с бесплатным возвратом. Как только цена ошибки растёт — дорогая обувь, брендовая одежда, парфюмерия, — покупатель уходит туда, где есть примерка и привычный пункт выдачи.
Первоисточник исследования: Rocket Tech: Как казахстанцы покупают вещи в банковских экосистемах
Подписывайтесь на @finteqstan
Главные новости финтеха в Центральной Азии — в вашем Telegram
Подписаться →
